O Que é Marca: Conceito Jurídico, de Marketing e Registro no INPI

Você já se perguntou o que é marca?

Não me refiro somente àquilo que lhe faz optar por uma estampa de roupa ou determinado veículo.

Mas à real concepção e o que esse conceito representa.

O significado do termo marca pode ter diferentes semânticas dependendo do contexto.

Assim, o significado é relativo ao campo de interesse: para o direito, para o marketing ou para o público.

Se você quer saber exatamente o que é marca ampla e especificamente, chegou ao lugar certo.

Nas próximas linhas, você vai aprender a registrar e gerir a sua própria marca para atuar dentro da legalidade e atrair clientes para a empresa.

Ficou interessado?

Então, siga a leitura.

O que é marca?

Antes de mais nada, vamos assimilar o que é marca para o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).

Vinculado ao Ministério da Economia, essa autarquia federal tem a função de proteger a propriedade industrial.

Uma de suas principais atribuições é o registro de marcas.

Em sua definição, temos:

“Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”.

Em outras palavras, podemos dizer que uma marca é representação figurada de um produto ou serviço.

Ou seja, tudo aquilo que remete a algo vendável, seja tangível ou intangível.

É muito comum que as pessoas confundam os conceitos de marca e logomarca.

Uma logomarca é a representação gráfica de uma marca, um elemento fixo que é naturalmente associado à entidade.

No entanto, a abrangência do conceito é ainda maior, levando em conta outros diversos aspectos que não são relativos somente à identidade visual.

Fique tranquilo, pois falarei sobre esse somatório de componentes mais adiante. a

O conceito jurídico de marca

No conceito jurídico, é importante esclarecer que uma marca não é um símbolo que representa uma organização, companhia ou empresa, mas a relação entre produtos e serviços e determinada entidade.

É por isso que, para se proteger, uma marca deve ser registrada.

Isso evita que concorrentes ajam de maneira desleal, utilizando meios para confundir o consumidor ao criar um simbolismo semelhante e aproveitando do valor agregado de outra marca.

Imagine como seria confuso caso existissem cinco marcas de leite com marcas extremamente parecidas.

As pessoas certamente poderiam comprar itens semelhantes mediante às semelhanças, sem a percepção do ato ou distinção entre os itens.

Essa atividade é vista como ilegal no campo do direito e pode culminar em processo.

Juridicamente, a marca é protegida pelo órgão regulamentador em todo o território nacional do país no qual foi registrada.

Além disso, é válida somente para a atividade na qual foi registrada.

Existe a possibilidade de registro em múltiplos países.

Mas para que sejam válidos, é necessário realizar aplicações em cada um deles.

No âmbito legal, uma marca se divide em quatro categorias.

Vamos falar um pouco mais sobre cada uma.

Marca nominativa

Uma marca nominativa se refere à sua expressão nominal.

Em outras palavras, seu nome.

Marca figurativa

Já a marca figurativa é relacionada aos componentes visuais, como a já citada logomarca, ícone de aplicativo ou mascote, por exemplo.

Marca mista

A marca mista, por sua vez, une os dois elementos citados anteriormente.

Ou seja, é a união entre o texto e a imagem que evocam à marca.

Marca tridimensional

Por fim, temos a marca tridimensional, se refere à forma plástica de uma determinada marca.

Elementos tridimensionais se referem ao aspecto físico do produto, por exemplo.

Repare no formato da garrafa da Coca-Cola, na embalagem do chocolate Toblerone ou no padrão do produto Kit-Kat.

Eles são únicos, e essas características fazem parte da marca.

O conceito de marketing da marca

No ambiente de marketing, o conceito de marca é aplicado a estratégias voltadas para criar uma imagem positiva na percepção do público.

Essa atividade não é orgânica, o que implica que envolve ações planejadas.

Em outras palavras, gestão.

À gestão da marca, no ambiente corporativo, dá-se o nome de branding.

Philip Kotler, o maior teórico do campo, nos diz:

“Uma marca é definida como um nome, termo, símbolo (ou combinação de símbolos) que identifica o vendedor do produto”.

Bem simples, não?

Nessa definição, podemos dizer que o foco é a associação direta de um item à empresa que o produz.

A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association) define marca como:

“Um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que diferencie um bem ou serviço de determinado vendedor de outros vendedores. Uma marca pode identificar um item, um grupo de itens ou todos os itens de um vendedor”.

Aqui vemos a concorrência citada.

Ou seja, uma marca é um elemento de distinção, algo que mostra que um determinado produto ou serviço pertence a uma organização e não a outra.

Uma de minhas definições favoritas vem de Jeff Bezos, nada menos que o CEO da Amazon:

“Marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está no quarto”.

Interessante, não é mesmo?

Em termos mais simples, podemos dizer que, para o marketing, a marca é o que o público pensa sobre os produtos associados à sua empresa.

Temos, portanto, um valor intangível.

Ela vai muito além de uma logomarca atraente.

Diz respeito às experiências, benefícios, valores, cultura, atributos, características.

Enfim, ao reconhecimento do público de maneira geral.

Tudo isso gera um dos conceitos mais valiosos do mundo do marketing: a fidelização.

É por isso que marcas como LEGO, Harley-Davidson e Apple, têm um alto valor agregado que supera em muito a produção ou o patrimônio físico.

Importância da marca

Uma marca é muito importante por diversos fatores.

No âmbito jurídico, o registro não é só valioso, como necessário.

Uma marca pode representar uma corporação, um produto ou uma ideia.

Para evitar o plágio, a incorreta associação ou outros problemas legais, cada país possui órgãos específicos que protegem a propriedade industrial.

No Brasil é o INPI.

O Instituto Nacional de Propriedade Industrial é responsável pelo registro e concessão de marcas, patentes, transferência de tecnologia, entre outras atribuições.

A documentação garante a proteção de marcas e ideias.

Por outro lado, tenho que salientar também a importância do branding para o marketing.

As estratégias de gestão da marca existem há muito tempo.

Isso porque a imagem do negócio tem impacto direto no desempenho das finanças.

Ora, se o mercado é recheado de concorrentes com uma percepção mais aceitável do público, por que eles optariam pela sua marca?

Um bom trabalho de gestão também garante que a sua marca será reconhecida pelas pessoas.

Isso garante a valorização da companhia, a performance dos funcionários, a confiança e satisfação dos clientes e muitos outros efeitos colaterais.

Acredite em mim quando digo que nem mesmo a mais caprichada campanha de marketing funciona quando a imagem da empresa está em baixa.

Isso me lembra outra atividade fundamental ao administrar uma marca: a gestão de crise.

Em situações adversas, é possível manter a lealdade dos consumidores quando se tem um bom relacionamento.

Portanto, a manutenção de um status positivo é uma atividade essencial para a rentabilidade de qualquer negócio.

É justamente por isso que empresas de grande, médio e pequeno porte são responsáveis por grandes gastos no setor.

Componentes da marca

No início do texto, falei um pouco sobre os componentes de uma marca.

Para grande parcela do público, trata-se apenas de um logotipo bonito e com cores chamativas.

Mas qualquer um que se aprofunde mais sobre o assunto percebe que a definição de marca vai muito além disso.

A seguir, vamos conhecer os principais elementos que a compõem.

Logotipo

Tido como componente mais importante de uma marca, o logotipo é a sua bandeira.

Basicamente trata-se da representação visual da marca, aquela que está presente em cada interação com o consumidor, seja por meio de produtos, serviços ou ações de comunicação.

Um logotipo pode sofrer alterações ao longo dos anos, mas geralmente é fixo e representa não apenas a empresa, mas também sua cultura e o público que pretende atingir.

Ícone

Nos tempos modernos, é muito comum que uma marca adote mais de um logotipo.

Isso acontece porque gerou-se a necessidade de presença em dispositivos eletrônicos, principalmente os smartphones.

Com isso, os ícones substituem o elemento principal em algumas situações, mas representam a marca tanto quanto o primeiro.

Símbolo

Muitas marcas criam símbolos para serem associadas aos seus produtos e serviços.

É o que acontece, por exemplo, quando você vê um sinal de mão com o polegar erguido com a cor azul.

Automaticamente é feita uma associação ao Facebook, já que esse é o botão utilizado para curtir postagens.

Esse simbolismo é também parte da marca.

Mascote

Embora nem todas as empresas adotem um mascote, eles também representam o potencial de uma marca.

Você provavelmente realiza uma associação imediata ao ver a figura do Ronald McDonald, não é mesmo?

Ou, quem sabe, o encanador da Nintendo, o Mário?

Temos ainda o Baianinho das Casas Bahia, o Pingu do Ponto Frio e o Tigrão da Kellogs.

Essas representações são utilizadas, inclusive, como personagens em redes sociais para gerar engajamento com o público.

Jingles e vinhetas

Um jingle é um refrão publicitário que remete a uma marca imediatamente.

Já a vinheta antecede conteúdos que contém áudio e têm uma função semelhante.

É o caso do famoso “plim-plim” da Rede Globo, apenas para citar um exemplo.

Isso mostra como um som também faz parte do branding de uma empresa.

Assinatura

Dá-se o nome de assinatura a frases que acompanham outros componentes da marca.

Por exemplo, o slogan.

Você provavelmente se lembra de uma marca se eu lhe disser “Abuse & Use” (C&A), não é mesmo?

Ou quem sabe lhe mostrar uma imagem de um dedo indicador com os dizeres “A número 1” (Brahma)?

“Energia que dá gosto” (Nescau), “todo mundo usa” (Havaianas) e “a dor sumiu” (Doril) são outros exemplos interessantes.

Grafismo

O grafismo diz respeito aos elementos comuns à marca que permitem sua identificação.

Materiais gráficos, flyers, outdoors, embalagens, publicidade em imagem e vídeo, posts em redes sociais, white papers, conteúdos… Enfim, tudo aquilo que é atribuído e associado à marca e possui um padrão.

Território

O território de uma marca diz respeito à sua abrangência.

Em outras palavras, os locais que ela impacta não apenas com produtos e serviços, mas apenas com sua presença e influência.

Público

Já o público de uma marca são as pessoas que ela toca.

Esse elemento é intangível, mas é um dos mais valiosos pois traz a ideia de fidelização.

Empresas cujo público é estabelecido e leal dificilmente decretam falência, já que o próprio público é um ativo mais valioso do que a empresa em si.

Valor

Os valores de uma marca estão conectados à cultura da empresa.

Ou seja, os ideais que ela defende e as bandeiras que levanta.

Nos dias de hoje, é muito comum a defesa do meio-ambiente e o apoio a causas sociais para reafirmar o valor de uma marca na percepção de um público.

Mas isso vai muito além de atitudes filantrópicas.

O valor da marca se aplica aos nichos que ela representa.

Um bom exemplo é a All Star (um subproduto da Converse), que dialoga com uma parcela do público que se autodenomina alternativa.

Experiência

As experiências proporcionadas por uma marca também fazem parte de sua imagem.

A Coca-Cola, por exemplo, é associada à liberdade e momentos familiares.

Já a Red Bull aposta em esportes radicais para realizar a correlação.

Enquanto uma marca como a Ipiranga aposta na diversidade de produtos.

Relacionar experiências ao produto é uma das mais eficientes táticas de branding.

Pessoas

Muitas vezes até mesmo as pessoas são associadas às marcas.

É o que acontece com o garoto propaganda da Bombril.

No mundo digital, no entanto, esse fenômeno é mais comum quando relacionados a colaboradores de alto escalão das empresas.

Alguns exemplos são Steve Jobs, Bill Gates ou Jeff Bezos.

O que é necessário para registrar uma marca?

Se você chegou até aqui, provavelmente está se perguntando o que é necessário para registrar uma marca.

Primeiramente, vale a pena realizar uma consulta para garantir que você não corre o risco de criar algo que já existe.

Esta página demonstra todos os tipos de registros, facilitando bastante essa tarefa.

Ao acessá-la, simplesmente clique em “marca” e realize a busca.

Há diversas empresas que realizam o intermediário, poupando algum trabalho para o administrador.

Mas também é possível realizar todo o processo por conta própria, sem a participação de terceiros.

Depois de assegurar que você produzirá algo inédito, é preciso saber algumas informações básicas.

Primeiro, o que é registrável como marca.

Você não poderá registrar sinais sonoros, gustativos ou olfativos.

Isso quer dizer que apenas sinais visuais podem ser cadastrados oficialmente.

Feito isso, você precisará pagar a GRU (Guia de Recolhimento da União).

Para imprimir e pagar a taxa, acesse esta página e clique em “marca” para acessar a tabela com as taxas.

Você pode fazer tudo isso online.

Aqui, tome cuidado, pois existem atividades fraudulentas que tentam cobrar taxas ativamente.

Lembre-se que o INPI age passivamente, então, não envia boletos, emails ou realiza ligações telefônicas.

Agora é chegado o momento de finalmente registrar a sua marca.

Para isso, você terá que preencher um formulário e entregá-lo junto ao arquivo da imagem e procuração ao INPI.

Esse processo pode ser realizado em papel.

A sede fica no Rio de Janeiro, mas existem representantes regionais em diversos estados.

Você também pode optar pelo envio pelos Correios.

Ou, se preferir (e a alternativa mais indicada), pela internet.

Os formulários estão presentes nesta página.

Nesse caso, você terá que utilizar o e-marcas, um sistema que exige cadastro.

Depois de todos esses passos, você pode acompanhar o status do pedido acessando o sistema.

Ele é atualizado com frequência, assim você pode observá-lo frequentemente.

Quando você notar que o seu pedido foi aceito, a marca é sua.

Agora a propriedade e o uso exclusivo é garantido em território nacional nos próximos dez anos.

Vale lembrar, ainda, que o titular deve mantê-la ativa e prorrogá-la de dez em dez anos.

Caso contrário, ela estará livre para obtenção por parte de terceiros.

Conclusão

No artigo de hoje, você aprendeu, definitivamente, o que é marca.

Como visto, existem definições diferentes dependendo da área em foco.

Na visão jurídica, uma marca é uma maneira de proteger um bem intangível e garantir os direitos de uso sobre ela.

Já no ponto de vista do marketing, é uma maneira de proporcionar um bom relacionamento com o público e gerar oportunidades.

Em ambos os casos, é inegável a importância da marca.

Depois, você aprendeu que há mais por trás de uma marca do que um simples logotipo.

São muitos os componentes, e cada um deles gera valor para o negócio.

Por fim, conheceu as formas para registro de marca no Brasil.

Eu realmente espero que esse conteúdo tenha sido útil e relevante para você.

Se mesmo depois da leitura restar alguma dúvida, deixe-a nos comentários.

Assim que puder, tentarei respondê-la 😉

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