A análise do ambiente de marketing é indispensável para qualquer empresa que esteja em busca de uma vantagem competitiva no mercado.
Ela leva em consideração o conjunto de forças e variáveis que uma organização deve avaliar para atender às necessidades dos clientes da melhor forma possível.
Quando falamos em variáveis do ambiente de marketing, estamos, ao mesmo tempo, observando aspectos internos empresariais, assim como fatores sociais bem mais abrangentes e complexos.
Dessa forma, é possível ter uma análise bem detalhada sobre tudo aquilo que afeta a empresa direta ou indiretamente e acertar em cheio na hora de montar uma estratégia de marketing.
Se a análise do ambiente de marketing ainda não faz parte da realidade da sua empresa, chegou a hora de mudar isso.
Neste artigo, vou explicar para você o que é o ambiente de marketing e por que você precisa entender cada um dos seus fatores para conseguir se destacar no mercado.
Vamos começar?
O que é ambiente de marketing?
Ambiente de marketing envolve todas as variáveis que influenciam de alguma forma os negócios de uma empresa. Elas, por sua vez, podem estar relacionadas a fatores internos e externos, vinculadas ao micro ou ao macroambiente, impactando nas ações e na sua própria competitividade.
Ao esmiuçar e analisar esses fatores, a empresa consegue identificar mais facilmente quais são as verdadeiras ameaças e oportunidades que a rodeiam.
Ou seja, tudo aquilo que a afasta ou aproxima dos objetivos organizacionais.
Lembrou o conceito da ferramenta de administração Análise SWOT? É, de fato, bastante semelhante.
Esse entendimento vai ajudar a gestão a desenvolver ações mais assertivas que atendam às necessidades dos clientes e destaquem o negócio em meio à concorrência.
Por tudo isso, compreender os fatores que afetam o funcionamento da empresa permite ainda que ela se comunique melhor com seu público e com o mercado.
Essas variáveis, por sua vez, podem ter relações diretas e indiretas com a empresa, e é por isso que se fez a necessidade de diferenciá-las em dois grupos: microambiente e macroambiente.
A seguir, apresento uma análise sobre cada um deles e também a respeito de seus componentes.
Acompanhe!
Microambiente de marketing
O microambiente está intimamente relacionado ao fator competitivo da organização.
Ele compreende todas as variáveis que afetam diretamente a capacidade da empresa de atender seus clientes.
Assim, elas podem ser internas ou externas.
Do lado interno, temos a própria empresa, cujas ações são classificadas como controláveis.
Isso porque, dentro delas, pode-se controlar contratações e demissões, variar salários, melhorar processos, entre outras providências.
Do lado externo, restam os demais mercados e a concorrência também entra em cena.
Logo, é certo dizer que o microambiente é tudo aquilo que envolve a empresa e forças próximas a ela.
E, embora o nome sugira uma ideia de pequeno alcance, o microambiente trabalha com uma grande variedade de fatores.
São eles:
- Empresa
- Fornecedores
- Público relevante
- Clientes
- Concorrentes
- Intermediários.
Vamos entender melhor cada uma delas?
Empresa
Obviamente, este é o fator central.
Se as coisas não estiverem fluindo bem no ambiente interno, dificilmente, os outros ambientes terão condições de ajudar.
Então, em primeiro lugar, é preciso que a empresa esteja integrada para atingir seus objetivos em todos os setores, a exemplo de:
As equipes devem estar motivadas e igualmente comprometidas para atingir o melhor resultado possível.
Afinal, como eu já disse, o ambiente interno é o único que pode ser controlado, e, neste caso, manter uma boa saúde empresarial é responsabilidade de todos os seus componentes.
Fornecedores
São eles que oferecem a matéria-prima ou até mesmo insumos auxiliares para que a empresa consiga produzir.
A relação com os fornecedores precisa ser de parceria, pois afeta fortemente os processos produtivos de qualquer organização.
Já imaginou o caos causado por um simples atraso na entrega de materiais, ou ainda, o fornecimento de mercadorias com defeito, impossibilitando o seu uso?
Seria um desastre, não é mesmo?
Situações assim, além de causarem transtornos operacionais e financeiros, também podem prejudicar a experiência do cliente, o que é um péssimo negócio para a reputação da empresa.
É por isso que estabelecer um bom relacionamento com os fornecedores é fundamental e pode trazer inúmeros benefícios para sua empresa.
Listo agora quais são os principais deles:
- Oferecer ao cliente preços mais competitivos
- Qualidade dos produtos
- Prazos mais flexíveis para pagamento
- Melhora da produtividade da empresa
- Clientes mais satisfeitos.
Público relevante
O público relevante é qualquer grupo que possa causar algum impacto na imagem da empresa.
Como exemplos, eu posso destacar os seguintes:
- Imprensa
- Acionistas
- Influencers
- Público geral.
Clientes
São para eles que todos os esforços de uma empresa precisam estar voltados.
E é por essa razão que estudar cada cliente é essencial para direcionar as estratégias de marketing.
Para Philip Kotler (1998), as empresas podem ter cinco tipos de clientes:
- Mercado consumidor: comprador comum que adquire bens e serviços para consumo próprio
- Mercado industrial: compra bens e serviços para usá-lo em seu processo de produção
- Mercado revendedor: compra bens e serviços para revendê-los e lucrar com isso
- Mercado governamental: compram produtos voltados para o serviço público
- Mercado internacional: compradores estrangeiros.
Seja qual for a realidade da sua empresa, os clientes são a parte mais importante do negócio, sem os quais jamais seria possível sequer existir.
Concorrentes
Conhecer a fundo seus concorrentes ajuda a identificar ameaças e eliminar riscos.
As informações que obtiver na análise dos competidores vão ajudar na elaboração de estratégias para melhorar a sua colocação no mercado.
É preciso fazer diferente dos seus concorrentes, e é preciso fazer melhor.
Por mais que o seu cliente esteja satisfeito e os fornecedores se mostrem verdadeiros parceiros, não dá para se descuidar dos movimentos realizados pela concorrência.
Porque ela pode superá-lo, seja a partir de uma ideia inovadora, apresentando uma nova solução ou na forma como a oferece ao mercado.
Intermediários
Aqui, estão incluídas todas as indústrias que transformam os bens para posteriormente promover, vender e distribuir os produtos e serviços ao consumidor final.
Macroambiente de marketing
Agora, quero falar sobre as variáveis que integram o macroambiente de marketing.
São todos os fatores sociais externos que influenciam no microambiente empresarial.
Ao contrário do que acabamos de aprender sobre as forças internas, esses fatores não são controláveis – em geral, são movimentos decorrentes de processos históricos, culturais, políticos e econômicos.
Mas isso não significa que esses fatores não possam (e devam) ser monitorados.
Estar atento ao macroambiente ajuda a prever tendências para que a empresa se adapte às mudanças que estão por vir.
Afinal, o mercado está em constante transformação – os avanços digitais recentes são a maior prova disso.
Para não ficar para trás, fique ligado nos seguintes fatores que compõem o macroambiente empresarial:
- Ambiente demográfico
- Ambiente econômico
- Ambiente natural
- Ambiente tecnológico
- Ambiente político-legal
- Ambiente cultural
- Ambiente de renda.
A seguir, detalho cada um deles para que você possa entender melhor.
Ambiente demográfico
Diz respeito ao estudo da população em todos os seus níveis, considerando aspectos como tamanho, localização, densidade, sexo, raça, ocupação, entre outros dados.
Essas informações são extremamente valiosas para que uma empresa possa conhecer seu público e desenvolver estratégias de marketing mais assertivas, além de identificar novas oportunidades de negócio.
Geralmente, uma pesquisa de mercado é capaz de fornecer dados importantes sobre o ambiente demográfico.
Também vale recorrer ao estudo das personas, definindo o seu perfil ideal de cliente para que possa entregar uma proposta mais adequada a ele.
Ambiente econômico
O ambiente econômico se refere à economia na qual estão inseridos empresa e consumidores.
Em primeiro lugar, permite concluir se o cenário econômico está favorável para o desenvolvimento dos negócios.
Além disso, a análise do ambiente econômico revela o poder de compra de uma população ou determinado grupo, como padrões de renda, endividamento e disponibilidade de crédito, por exemplo.
Para isso, a avaliação feita leva em consideração todas as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor e a saúde econômica das empresas.
Entre elas, estão os seguintes índices:
- Inflação
- Recessão
- Câmbio
- Taxas de juros.
Ambiente natural
O ambiente natural faz referência à forma como as organizações utilizam recursos naturais (insumos) ou como eles são afetados pelas ações de marketing.
Fatores como mudanças climáticas e desastres naturais, por exemplo, podem impactar consideravelmente a capacidade operacional das empresas.
É também essa área que vai dar uma atenção especial à sustentabilidade, à preservação e ao uso consciente de recursos naturais.
O ambiente natural diz muito sobre o posicionamento das marcas, já que as atividades rotineiras das organizações podem influenciar o meio ambiente positiva ou negativamente.
Além disso, a preocupação com o meio ambiente tem sido cada vez mais valorizada ao longo dos anos, e a adoção de estratégias como o marketing verde gera uma grande vantagem competitiva frente à concorrência.
Cada vez mais, o público tende a encarar de forma simpática marcas que se posicionam dessa forma no mercado.
Ambiente tecnológico
O ambiente tecnológico diz respeito à forma como as novas tecnologias dão origem a mercados e também oportunidades.
Não é novidade para ninguém que o mundo está em constante transformação tecnológica.
O que acontece, então, é que as empresas que não acompanham essas mudanças carregam uma enorme desvantagem diante da concorrência.
Para você ter uma ideia do que estou falando, basta olhar para trás e lembrar como tudo era tão diferente 10 anos atrás.
Em apenas uma década, mudamos drasticamente a nossa forma de nos comunicar, de comprar e de nos relacionarmos de uma maneira geral.
Com as empresas, não podia ser diferente. E não foi.
É sempre bom lembrar o nome de algumas gigantes que acabaram afundando por não terem apostado em inovação:
- Blockbuster: foi a principal rede de locadoras de filmes e chegou a ter mais de 9 mil lojas espalhadas por todo o mundo. Ao empacar no velho modelo de comercializar VHS e DVDs, acabou sendo engolida pelos serviços de streaming, como Netflix e catálogos on demand
- BlackBerry: quem não se lembra dos aparelhos celulares da marca, os que primeiros se aproximaram do conceito dos atuais smartphones? Com teclados semelhantes ao do computador, o BlackBerry liderava entre os celulares do começo dos anos 2000, especialmente no mundo corporativo. Porém, não acompanhou os novos modelos touchscreen e ficou para trás.
Ambiente político-legal
Político-legal é o ambiente que compreende as leis, as agências governamentais e os grupos de pressão política que influenciam no funcionamento das empresas.
Como exemplo, posso destacar o aumentos de impostos determinados pelo governo, os quais geram impacto tanto nas organizações quanto no comportamento dos consumidores, que pode comprar menos em consequência do menor poder aquisitivo.
Além disso, toda empresa tem as suas atividades regulamentadas e limitadas por legislações, e esse fator também deve ser observado em consideração para a elaboração de campanhas de marketing.
Um marco relativamente recente que pode ilustrar o ambiente político-legal foi a edição do Código de Defesa do Consumidor, em 1990, estabelecendo normas de proteção aos compradores contra práticas abusivas.
Ambiente cultural
A maneira como aprendemos e expressamos as nossas crenças e valores diz muito sobre nós.
Revela gostos e preferências, que podem ou não mudar com o tempo.
Por isso, é dever das empresas adaptarem as suas campanhas de marketing de acordo as especificidades culturais de cada grupo.
Quer um exemplo?
De nada adianta querer vender um produto altamente sofisticado para pessoas que não tem interesse nele.
E nem condições de pagar pelo item, como veremos no próximo ambiente.
Ambiente de renda
O que você sabe sobre a renda do seu público-alvo?
Este tópico se refere à análise da distribuição de renda entre as classes sociais para descobrir a melhor forma de apresentar seus produtos e serviços para determinados grupos.
Além disso, a situação financeira de cada um está intimidade ligada à sua forma de consumo e ao seu potencial de compra.
Philip Kotler considera ainda outras três forças relevantes no macroambiente de marketing, classificando-as de acordo com o grau de confiabilidade e de duração:
- Modismo: São movimentos culturais imprevisíveis e de curta duração. Embora geralmente não apresentem significado relevante, algumas marcas podem se valer dos modismos para faturar durante pequenos intervalos de tempo. Hambúrguer artesanal, paletas mexicanas e brigadeiros gourmets são alguns exemplos dessa categoria, mas a verdade é que poucos conseguiram se manter no mercado por conta da rápida expansão e alta concorrência desse tipo de negócio
- Tendências: São forças mais sólidas, mais amplas e mais duradouras que o exemplo anterior. Elas são capazes de revelar como será o futuro, oferecendo oportunidades de crescimento. É o caso do segmento de alimentação saudável, por exemplo. Outra tendência é o número cada vez maior de trabalhadores remotos
- Megatendências: Nesse grupo estão as promessas de grandes transformações, ou, segundo o próprio Kotler, são as “mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo – de sete a dez anos, ou mais”. Como exemplos de megatendências, temos os smartphones e novas formas de transportes, como os carros compartilhados ou autônomos.
Nesta reportagem do Valor Econômico, você pode conferir ainda outras 10 megatendências que transformarão nossas vidas nos próximos anos.
Conclusão
Vivemos em uma era de constantes transformações em todos os ambientes que nos cercam. No mundo do marketing, não é diferente.
Por isso, para desenvolver estratégias bem-sucedidas, as empresas devem ser capazes de identificar todas as forças que influenciam seus negócios em menor ou maior grau.
São os ambientes de marketing, cujo conceito acabamos de entender com detalhes neste post.
Por meio dessa análise, que envolve micro e macroambientes, é possível encaixar todas as peças de um sistema para poder oferecer os melhores produtos e serviços.
Vimos também que, ainda que algumas dessas variáveis não possam ser controladas, é importante que elas sejam monitoradas com objetivo de prever mais rapidamente as tendências e criar novas oportunidades de sucesso.
Foi o mestre da tecnologia Steve Jobs que disse uma vez: “Inovação é o que distingue um líder de um seguidor”.
Afinal, a empresa que não antevê tendências está fadada ao fracasso, como vimos nos exemplos da Blockbuster e também da BlackBerry.
E a sua empresa, em que patamar está? No dos líderes ou dos seguidores?
Como você lida com o ambiente de marketing?
Deixe seu comentário, compartilhando com os demais leitores como conduz suas estratégias.
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