Em busca de novas ferramentas de marketing para otimizar suas campanhas, muitas pessoas se deparam com o termo Matriz GE.
Você sabe o que significa e como pode ajudar você?
Esse é um componente muito valioso para empresas.
Afinal, trata-se de um modelo de análise de portfólio, que permite ao empreendedor identificar os produtos que melhor se encaixam às ofertas do negócio.
No mercado corporativo no século XXI, houve um aumento gradual no número de unidades oferecidas pelas companhias, grandes ou pequenas.
Com isso, emergiram novos problemas, para os quais foram estabelecidas soluções inéditas.
Foi assim que surgiu esse formato de matriz, que atualiza um formato mais antigo e se adapta à nova realidade do mercado.
Desenvolvida por uma famosa empresa de consultoria empresarial (e, por conta disso, muitas vezes chamada de Matriz McKinsey), a Matriz GE aprimora antigos conceitos e reformula a avaliação do rol de produtos e serviços ofertados.
Se você quer conhecer mais sobre a técnica utilizada por empresas ao redor do mundo, digo que chegou ao local certo.
Neste artigo, falo sobre o que é a Matriz GE, como ela funciona e como aplicá-la em seu planejamento.
Como bônus, trago alguns exemplos para facilitar a sua compreensão.
Por isso, continue a leitura.
O que é a Matriz GE ou Matriz McKinsey?
No mundo do marketing, matrizes são elementos utilizados para avaliar os parâmetros corporativos do negócio e estabelecer metas e objetivos com base em pontos fortes e fracos.
Sua função é encontrar oportunidades e falhas, trazendo luz aos olhos dos empreendedores para que os investimentos sejam bem utilizados.
A Matriz GE foi criada na década de 1970 pela consultoria McKinsey para um de seus mais importantes clientes, a General Electric (GE). Foi por isso que recebeu essa nomenclatura.
Como é sabido, a multinacional atua em diversas frentes de atuação com várias unidades.
Portanto, era preciso desenvolver novos parâmetros de análise.
Assim, a prestadora de serviços elaborou a matriz para organizar as estratégias do negócio.
Mas, em vez de criar algo do zero, tomou como base outro modelo famoso, a Matriz BCG, criada pela Boston Consulting Group alguns anos antes.
Assim, aperfeiçoou o formato original e deu origem à Matriz GE.
Sua principal funcionalidade é avaliar a prioridade dos investimentos. Em outras palavras, onde deveriam ser aplicados ou realocados, visando aumentar os ganhos da indústria.
Na ocasião, foram adicionados cinco quadrantes.
Dessa forma, totalizando nove quadrantes, são considerados os eixos “Atratividade da Indústria” e “Força da Unidade de Negócio”.
A partir da correta avaliação da Matriz GE, podemos aumentar o ROI de cada uma das unidades ou simplesmente excluí-las do rol de possibilidades.
Como funciona a estrutura da Matriz GE?
Na parte de dentro da matriz, temos cinco quadrantes, nos quais cada unidade deve ser inserida.
São eles:
- Investimento Prioritário: os itens aqui encaixados são prioridade para a empresa. Eles são os principais responsáveis pelo crescimento do negócio
- Investimento Seguro e Crescimento: dá para dizer que é seguro investir nos itens aqui posicionados, mas ainda assim realizar melhorias para que obtenham uma pontuação mais alta
- Investimento Seletivo/Cauteloso: sinal amarelo aqui. Existem alguns riscos ao investir nesse itens. Por isso, essas ameaças devem ser calculadas e conhecidas
- Expansão Limitada ou Colheita: para os itens inseridos neste quadrante, devem ser destinado o investimento mínimo para continuar as operações. No entanto, podem ser descontinuados gradualmente
- Zona de Perigo (Colher e/ou Desinvestir): não há prognóstico positivo para esses itens. Ou seja, suas expectativas são muito baixas. A recomendação, nesse caso, é a cessão dos investimentos, ou a aplicação mínima.
Ao destinar cada um dos elementos em seus respectivos quadros, é possível saber qual atitude deve ser tomada em relação a ela.
Por conta disso, fica claro que se trata de uma análise interna, mas alicerçado por elementos externos.
Esse protótipo avalia o portfólio da empresa de maneira geral, podendo ser utilizado mesmo em negócios menores.
Gostaria de ver um exemplo? Então, vou trazer um para você.
Vamos falar sobre Luís Augusto, que é um profissional freelancer que tem uma empresa como microempreendedor individual.
Ele oferece os serviços de social media, e-mail marketing, redação de artigos, copywriting, planejamento estratégico, gestão de conteúdo e consultoria.
Ao posicionar cada um deles dentro da matriz, percebe que a prestação de tarefas de email marketing está no último quadrante.
Assim, decide por encerrar essa atividade e eliminá-la de seu portfólio de serviços.
Por outro lado, o copywriting é avaliado como Investimento Prioritário.
Isso significa que ele deve direcionar seus recursos à divulgação desses serviços, elevando os ganhos de seu negócio.
Muito interessante, né?
Agora, você deve estar se perguntando: mas como posicionar corretamente cada elemento em seu respectivo quadrante?
Bom, existem alguns fatores que influenciam a correta classificação.
Entre eles, estão os seguintes:
- Tamanho do mercado
- Preço médio do produto
- Conhecimento do público
- Engajamento
- Logística
- Penetração.
No outro eixo, temos fatores que impactam diretamente na força competitiva, a exemplo de:
- Ticket médio
- Força da marca
- Fidelidade dos clientes
- Capacidade de inovação
- ROI
- Concorrência.
Há, ainda, muitos outros fatores influenciadores, que variam de acordo com o público, tamanho ou nicho no qual a empresa está inserida.
Objetivos da Matriz GE
Como em qualquer ferramenta de análise, existem objetivos claros ao criar uma Matriz GE ou McKinsey.
A seguir, vamos conhecer alguns deles.
Identificar fatores que influenciam a atratividade
O fator atratividade diz respeito à percepção do público com relação a um produto ou serviço.
Ou seja, é influenciado diretamente por alguns elementos do macroambiente.
Por exemplo, quanto dinheiro é movimentado no setor.
Quando há muitas empresas e consumidores no segmento investindo, isso significa que há uma alta atratividade.
Aqui, também é preciso levar em consideração um importante componente: tendência.
Se os gráficos de desenvolvimento apontam melhoria nos últimos tempos, isso significa que ele tem alto potencial de absorção do público.
Identificar fatores que influenciam a força competitiva
Já a força competitiva está associada a elementos internos do negócio.
Como o público enxerga a empresa?
Quais são os diferenciais que ela oferece?
Qual é o grau de envolvimento dos clientes com o produto ou serviço ofertado?
No marketing digital, essa vertente é diretamente relacionada a elementos como o posicionamento de páginas relevantes no Google (SEO) e o engajamento do público nas redes sociais.
A qualidade do produto, a facilidade da logística, a estocagem, a gestão de pessoas, a tecnologia e o processo utilizado também são exemplos de importantes fatores a serem considerados aqui.
4 vantagens da Matriz GE
A própria empresa de consultoria McKinsey considera a metodologia muito valiosa nos dias de hoje.
A Matriz GE não apenas simplifica o processo de identificação de pontos fortes e fracos (como outra ferramenta, a Análise SWOT, também faz), mas também facilita as decisões da empresa ao organizar as prioridades ao destinar recursos limitados.
Abaixo, vamos conhecer quais são as suas principais vantagens.
1. Determinar a atratividade do setor
Cada unidade do negócio deve ser avaliada de maneira individual.
Ao observar a atratividade deles, podemos definir o peso que cada um possui dentro da empresa.
Com isso, classificamos cada fator em uma escala que vai de 1 a 10, sendo 1 a baixa atratividade e 10 a alta.
A partir disso, devemos multiplicar a pontuação ponderada pelo peso do fator.
2. Determinar a força competitiva
A força competitiva do negócio é calculada de maneira semelhante.
Entre os fatores que compõem esse elemento, temos a taxa de crescimento, participação no mercado, componentes de branding e serviços de atendimento ao consumidor.
3. Posicionar as unidades de negócios
Quando as unidades são devidamente posicionadas, podemos tirar algumas conclusões precisas a respeito de cada uma delas.
Aquelas com uma boa pontuação recebem a maior parte dos investimentos, ao passo em que aquelas que acumulam uma baixa quantidade de pontos deve ser descartada.
Vale lembrar que esse é um processo cíclico, que pode (e deve) ser realizado com frequência.
4. Prever cenários
A Matriz GE também auxilia o empreendedor a prever cenários e se preparar para possíveis emergências.
O mercado muda a todo instante.
Por isso, é preciso considerar também as perspectivas do mercado.
Um produto que não é muito atraente hoje pode ter uma grande demanda amanhã.
Assim, a avaliação de cenários futuros também faz parte da análise ao utilizar essa ferramenta.
Os Quadrantes na Matriz GE
Agora que chegamos até aqui, vamos dar uma atenção especial aos quadrantes na Matriz GE.
Lembre que cada unidade é posicionada em um deles, que definem quais serão os rumos da empresa no mercado.
1. Investimento prioritário
Quando uma unidade apresenta uma alta força competitiva e alta atratividade de mercado, isso significa que ela faz parte do grupo mais valioso da empresa.
Isso quer dizer que a maior parte dos recursos é aqui aplicada.
2. Investir e Crescer
Esse quadrante engloba unidades com força competitiva média ou alta e uma atratividade média ou alta.
Nesse caso, deve-se manter uma boa parcela dos investimentos para que, mais tarde, se torne um investimento prioritário.
3. Investimento Cauteloso ou Manter
Quando as unidades apresentam uma força competitiva alta e uma atratividade baixa ou ambos são enquadrados no valor médio, o investimento deve ser cauteloso.
Com isso, quero dizer que a manutenção dos investimentos se faz necessária, sendo aumentados somente em casos de recursos excedentes.
4. Expansão Limitada ou Colheita
Na expansão limitada (ou colheita), estão as unidades com força competitiva média e atratividade baixa (ou vice-versa).
Ao jogarmos um olhar mais apurado sobre elas e observamos uma lucratividade mínima, isso representa a continuidade nos investimentos.
Caso contrário, é melhor cancelá-los.
5. Desinvestir, Colher ou Vender
Por fim, chegamos às unidades que estão na zona de perigo.
Essa leitura nos diz que não vale a pena os investimentos, pois as expectativas de crescimento são inexistentes ou tendem a diminuir.
Como Montar uma Matriz GE McKinsey
Depois de toda a teoria, vamos à prática.
Neste tópico, você vai aprender a montar uma Matriz GE McKinsey.
Se você deseja aplicá-la em seus negócios, basta seguir este passo a passo:
Passo 1: Liste suas unidades de negócio
O primeiro passo na elaboração de uma Matriz GE consiste em elencar as unidades de negócio.
Ou seja, a listagem de todos os itens, produtos ou serviços, que você oferece.
A princípio, você pode citá-los de maneira aleatória sem se esquecer de nenhum.
Passo 2: Classifique cada item do portfólio
Feito isso, é chegada a hora de classificá-los.
Uma boa ideia é colocá-los na ordem crescente de recursos utilizados para viabilizá-los.
Assim, você terá uma boa ideia sobre o que acha que é importante e o que realmente faz diferença ao fim da análise.
Passo 3: Coloque as unidades de negócio na Matriz GE Mckinsey
O terceiro passo é inserir as unidades na Matriz GE McKinsey.
Aqui, você vai analisar cada um deles individualmente.
Leve em consideração cada um dos elementos já citados no texto e encaixe-os nos quadrantes respectivos.
Passo 4: Use a ferramenta para decidir onde investir ou vender
Dependendo do quadrante selecionado para as unidades, você deve aumentar, manter ou diminuir os investimentos em cada uma delas.
Esse é o objetivo final da matriz: facilitar a compreensão do negócio como um todo e priorizar determinados itens para otimizar as ações.
Acredite, a representação gráfica do seu portfólio pode ajudá-lo muito na hora de tomar decisões.
3 Exemplos de Matriz GE
Agora, que tal dar uma olhada em alguns exemplos de grandes empresas que utilizaram a Matriz GE em algum momento?
A seguir, vamos conhecê-los.
Coca-Cola
A Coca-Cola atua há muito tempo no setor de bebidas.
Em sua Matriz GE, conseguimos observar alguns dos produtos que merecem maior atenção e outros que devem ser descartados.
Seu refrigerante tradicional dispensa comentários e apresentações, sendo sempre o carro-chefe da empresa e justificando os altos investimentos em marketing.
Mas há no portfólio da empresa algumas marcas de menor sucesso.
E não poderia ser diferente, pois a Coca-Cola tem centenas de produtos diferentes. Só na linha de guaranás, são oito refrigerantes.
Uma Matriz GE aqui aplicada, portanto, avalia o retorno que cada um deles oferece e o investimento necessário para isso.
No caso específico dos guaranás, à análise comparativa se junta a regional, já que boa parte das bebidas não tem distribuição nacional. É o caso, por exemplo, do Tuchaua Champ na Região Norte e do Charrua no Sul.
Natura
Outro exemplo interessante vem da Matriz GE da Natura, que se denomina como a maior multinacional brasileira do setor de cosméticos.
Veja em seu site quantas marcas estão atreladas à empresa.
Chega a ser surpreendente, não é mesmo?
Ao fazer uma análise individual e montar uma Matriz GE, a Natura tem na Linha Mamãe e Bebê um dos focos de investimento prioritário.
Vale destacar que, há alguns anos, a empresa cortou cerca de 30% de suas marcas após uma análise que identificou aqueles com pior desempenho no mercado.
Unilever
Por fim, vamos dar uma olhada no case da Unilever, especialista em produtos alimentícios, de higiene e limpeza.
São mais de 400 marcas no mercado, muitas delas existentes no Brasil no topo da mente do consumidor, como Kibon, Dove, Hellmann’s, Omo e Rexona.
Outras, no entanto, tem reconhecimento e desempenho bem inferiores, como é o caso de Vim, Ala, Mãe Terra e Simple.
Não é por acaso, portanto, que determinadas marcas recebem menos investimentos e, por isso, acabam aparecendo pouco nas prateleiras do mercado e na casa dos consumidores.
Em toda grande empresa, há produtos classificados na Zona de Perigo da Matriz GE.
Em muitos casos, os recursos aplicados neles são mínimos, apenas para garantir a sua manutenção no mercado a uma pequena parcela que os consome.
Conclusão
Neste artigo, você aprendeu tudo que é necessário para aplicar a Matriz GE nos seus negócios.
Primeiro, conheceu alguns conceitos, como o que é e como funciona essa ferramenta.
Além disso, teve acesso a alguns elementos estruturais para a verificação estratégica.
Depois, viu quais são as vantagens em sua utilização e conheceu o significado de cada um dos quadrantes.
Por fim, aprendeu um passo a passo para criar a sua própria matriz e investir nos pontos certos de seu negócio.
Eu espero que as informações deste artigo sejam úteis para você.
Você já utilizou a Matriz GE?
Então, conte sobre as suas experiências nos comentários e ajude outras pessoas que também querem se aproveitar dele.
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