Por anos, nós temos aprendido que o primeiro passo para criar um conteúdo que rankeia bem, é utilizar palavras-chave.
Isso porque, durante anos, a capacidade de rankear alto nas SERPs parecia depender fortemente de duas coisas: Primeiro, escolher palavras-chave com alto tráfego e baixa concorrência e, segundo, praticar a densidade de palavras-chave.
Só que não funciona mais assim.
Na verdade, aos olhos do Google, uma densidade muito alta pode ser considerada excesso de palavras-chave, o que é passível de penalidade.
A pesquisa de palavras-chave continua sendo importante, mas a maneira como devemos implementá-la mudou.
E por quê?
Primeiro, a SEMRush fez um estudo dos fatores de classificação do Google e descobriu que as palavras-chave estavam bem abaixo na lista. Para você ter ideia, a primeira métrica relacionada a palavras-chave ficou em 12º lugar.
Isso está bem abaixo das métricas de engajamento do cliente, como tempo no site e taxa de rejeição.
Em segundo lugar, embora as meta tags sejam úteis para os usuários, elas não influenciam mais nos rankings.
O fato é que o algoritmo do Google se tornou mais sofisticado. Agora, ele é inteligente o suficiente para não precisar mais depender de palavras-chave simples para saber do que se trata o seu conteúdo.
Se você quiser rankear alto nas SERPs em 2020, precisará começar a segmentar seus clientes, e não somente as palavras-chave.
Não se preocupe, eu vou te mostrar como fazer isso passo a passo.
Mas, primeiro, vamos dar uma olhada nas alterações no algoritmo que levaram a essa mudança.
Os algoritmos estão se tornando mais humanos
Em 2011, o Google lançou o Panda, que foi projetado para atingir e penalizar sites que produziam conteúdo pobre e de baixa qualidade.
Por quê?
As pessoas aprenderam que poderiam usar uma prática chamada de “excesso de palavras-chave”, para obter uma classificação elevada nos resultados de pesquisa.
Este é um exemplo do uso excessivo de palavras-chave para o termo “Tags ALT“:
O excesso de palavras-chave pode ter ajudado a rankear seu conteúdo nos mecanismos de pesquisa, mas tendeu a resultar em um fluxo anormal que não ressoou bem com os leitores.
O Google reconheceu isso e decidiu encontrar uma maneira de penalizar a prática.
E esse foi apenas o início das ações do Google para reduzir a eficácia das palavras-chave nas SERPs.
O ano seguinte, trouxe o lançamento do Gráfico do Conhecimento.
Foi quando o Google começou a desenvolver sua capacidade de interpretar strings em vez de apenas palavras isoladas.
Por exemplo, o Google entende que quando alguém digita a palavra-chave “Obama”, provavelmente está se referindo ao presidente dos EUA, Barack Obama.
O gráfico do conhecimento pode conectar essa palavra não somente a uma pessoa real, como também a outras pessoas, lugares e coisas.
Em 2013, houve um avanço ainda maior com o lançamento do Hummingbird.
Foi uma grande mudança e um grande avanço na capacidade do Google de lidar com a “busca conversacional”.
Até cinco anos atrás, o Google estava começando a entender e responder às intenções.
Este exemplo de 2013 mostra a simples pergunta “vai chover amanhã?“:
A pergunta não precisava indicar um local exato ou pedir uma previsão do tempo. O Google sabia a localização do usuário e deduzia que a chuva estava relacionada ao clima.
Em 2015, surgiu uma mudança ainda maior, quando o Google anunciou o lançamento do sistema de inteligência artificial baseado em machine learning, que apelidou de RankBrain.
Meses depois de ter sido lançado, o Google afirmou que era o terceiro fator de classificação mais importante dentro do algoritmo do mecanismo de busca.
Por quê?
O RankBrain foi projetado para ajudar a identificar e responder à intenção, e não somente às palavras.
Mas o que isso quer dizer?
Bem, vamos dizer que eu pesquise “RankBrain” no Google. Eu não estou dizendo qual é minha intenção, certo? Eu apenas digitei uma palavra.
No entanto, dê só uma olhada nos resultados da pesquisa:
Agora, olhe os resultados da pesquisa para “o que é RankBrain?”:
Percebe que são iguais?
O RankBrain conseguiu usar o machine learning para entender que essas duas palavras-chave têm a mesma intenção para a maioria das pessoas.
Essa é a forma do Google garantir que trará o conteúdo mais relevante para seus usuários.
O primeiro resultado da pesquisa é um FAQ do RankBrain. Se você notar, o artigo menciona o RankBrain 52 vezes, em um total de 2.660 palavras, o que é pouco menos de 2%.
Atualmente, a densidade ideal de palavras-chave está entre 0,5% e 2,5%. Nesse caso, não houve excesso de palavras-chave para alcançar a classificação.
Isso só mostra que as palavras-chave sozinhas, não podem mais te levar ao primeiro lugar nos resultados de pesquisa.
Na verdade, densidades muito altas de palavras-chave são penalizadas.
Com a mudança para a indexação mobile-first e o crescimento da pesquisa por voz, os algoritmos tiveram que ficar ainda melhores em decifrar intenções em vez de palavras.
Há uma tendência crescente para a pesquisa por voz usando aplicativos como o Google Assistant.
Ele está disponível em mais de 400 milhões de dispositivos. Algumas estimativas indicam que o Google vendeu mais de 10 milhões de unidades do Google Home somente em 2017.
Isso impacta de duas maneiras a forma como os resultados de pesquisa funcionam:
1. Assistentes virtuais estão começando a influenciar os resultados de pesquisa
Os assistentes virtuais vão responder perguntas básicas com três resultados diferentes.
Além disso, eles vão combinar essas solicitações com seus próprios dados históricos pessoais, para personalizar os resultados.
O Google Home também fornecerá a você a resposta no snippet em destaque para essa busca.
Se você deseja que seu conteúdo seja o resultado obtido pelos pesquisadores, você precisa estar no snippet em destaque.
2. A pesquisa por voz permite frases conversacionais
Os usuários da pesquisa por voz podem falar de maneira natural e, ainda assim, obter os resultados solicitados.
Isso significa que você precisa considerar a conversa, o conteúdo e o contexto.
Para atender a essas necessidades, os algoritmos e os profissionais de marketing precisam cada vez mais se concentrar na linguagem de conversação e nos topic clusters, em vez das palavras-chave específicas.
Um exemplo disso é o que Haahr explicou anteriormente. Quando uma pessoa pesquisa “Walmart”, ela não deseja ver resultados sobre a sede da empresa.
O que ela quer, na verdade, é encontrar resultados mostrando a loja do Walmart mais próxima.
Certo, mas como podemos segmentar o envolvimento do cliente em vez do uso de palavras-chave?
Entenda a intenção do seu público
Eu falei anteriormente sobre como o RankBrain do Google foi projetado para interpretar a intenção dos pesquisadores.
Os motores de busca estão colocando as necessidades, desejos e vontades dos clientes em primeiro lugar e, é claro que nós devemos fazer isso também.
Mas como podemos capturar essa intenção e focar nela em vez das palavras específicas?
Primeiramente, vamos ver o que realmente é uma estratégia de SEO focada na intenção do usuário.
Bem, sabemos que precisamos entender a diferença entre as frases que as pessoas estão procurando e o que elas realmente significam.
Também temos que identificar onde isso se cruza com a nossa estratégia de marketing de conteúdo.
É importante entender que algumas palavras-chave gerais, podem ser classificadas como palavras-chave de navegação, de informação ou transacionais.
Essas classificações se alinham com o estágio do funil de conversão em que o pesquisador está:
Para segmentar adequadamente a intenção, o conteúdo precisa levar em consideração em que parte do funil os clientes estão, bem como, quais palavras-chave eles estão usando.
Palavras-chave de pesquisa são normalmente usadas com intenção informativa.
Essas buscas, geralmente, almejam informações abrangentes, como orientações, instruções e tutoriais passo a passo.
Já as palavras-chave de conversão, implicam em intenção transacional. Os usuários estão se preparando para converter ou comprar.
As frases comuns que eles podem pesquisar são:
- “Cupom”
- “Desconto”
- “Remessa”
- “Onde comprar”
- “[produto um] versus [produto dois]”
- “Melhor [produto] até [preço]”
- “Melhor [produto] para [grupo de consumidores]”
Incorporar essas palavras em sua pesquisa de palavras-chave, pode ajudar a identificar frases de cauda longa que correspondem melhor à intenção.
Palavras-chave de navegação são normalmente usadas quando um comprador já está procurando por uma marca, empresa ou site específico.
Por exemplo, “marketing de conteúdo” pode ser uma palavra-chave informativa, mas “Instituto de Marketing de Conteúdo”, indica que alguém está procurando especificamente por essa empresa.
As palavras-chave devem estar alinhadas com o nível de interesse dos clientes, bem como, com sua intenção.
Quanto melhor você compreender a intenção do usuário, mais fácil será para segmentar clientes em vez de apenas palavras-chave.
Existem várias ferramentas que você pode usar para entender melhor a intenção de seus clientes atuais.
Mapas de Calor
Os mapas de calor, como o Crazy Egg, permitem que você veja onde os visitantes clicaram em seu site.
Você também pode usá-los para ver qual conteúdo foi percorrido pelos visitantes.
Isso ajuda você a entender melhor exatamente o que os usuários estão procurando, mesmo em um artigo ou página.
Quanto mais você se concentrar no que seus clientes realmente desejam, em vez de focar apenas nas poucas palavras usadas, melhor será o desempenho do seu conteúdo.
Foque em pacotes de conteúdo
Para preencher a lacuna entre a segmentação de palavras-chave e a segmentação de clientes, precisamos entender a forma como empacotamos nosso conteúdo.
Como discutimos anteriormente, o Google está cada vez mais ágil em mostrar aos usuários os melhores resultados que correspondem às suas intenções.
Se você deseja rankear acima dos resultados já existentes para uma determinada palavra-chave, precisa criar um conteúdo melhor.
Conteúdos curtos e superficiais não são suficientes.
Você pode perceber isso ao observar como o tempo investido para criar conteúdo vem aumentando a cada ano.
Assim como o tempo dedicado, o número de palavras usadas também aumentou.
De acordo com Ann Handley, da Marketing Profs, a grande conclusão disso é que a qualidade é extremamente importante e que “nós não precisamos de mais conteúdo. Precisamos de conteúdo mais relevante”.
Você pode usar o Google Keyword Planner para encontrar centenas de palavras-chave relacionadas. Mas a questão é: como você pode abordar elas de uma forma que seja relevante para o interesse e a intenção do cliente?
Use os topic clusters
Uma boa maneira de começar a criar um topic cluster é selecionando um tópico amplo e construindo uma pillar page sobre ele.
Em seguida, você poderia criar uma postagem separada para cada área de cluster de conteúdo referenciada na pillar page.
Isso pode parecer um pouco confuso, então vejamos um exemplo.
O marketing local é um assunto tão amplo que a intenção pode variar muito, dependendo de quem digitou a palavra-chave.
E é por isso que este foi o tópico amplo que a Duct Tape Marketing escolheu para a sua pillar page, The Ultimate Guide to Local Marketing.
The Ultimate Guide é uma página no site deles que oferece vários conteúdos através de diversos meios, como o playbook para download e um vídeo incorporado.
Essa página linka para vários posts do site. Cada um, com um cluster de conteúdo ou um subconjunto específico de marketing local.
E não é só isso, cada uma das postagens do “subconjunto” leva de volta à página do Ultimate Guide.
Todas as postagens são meticulosamente linkadas através de categorias, backlinks e texto âncora.
Nas partes em que o autor não tinha domínio suficiente de um assunto abordado, ele linkou para conteúdos mais aprofundados de sites de alta autoridade, como o Moz.
Isso permitiu que ele construísse um topic cluster profundo e perspicaz, com uma riqueza de backlinks e conteúdo para responder à busca da palavra-chave “marketing local”, independentemente da intenção.
Cada vez que uma nova postagem relacionada é feita, ela é vinculada à página do The Ultimate Guide, mantendo o conteúdo sempre atualizado.
A palavra-chave que o autor selecionou é “guia do marketing local”, para a qual ele atualmente ocupa a segunda posição geral no Google.
A estratégia de links internos também ajudou vários dos outros subposts a chegar à primeira página dos resultados de pesquisa, como o Adwords para negócios locais.
Mas por que os topic clusters funcionam tão bem?
Um dos motivos é que a página principal tem tanto conteúdo e tantos links, que as pessoas tendem a permanecer nela, bem como, no site.
A taxa de rejeição da Duct Tape Marketing para o The Ultimate Guide é quase zero. O Google traduz isso como alto envolvimento, que é exatamente o que ele procura.
Certo, mas como podemos criar um pacote de conteúdo?
Existem algumas ferramentas no mercado que vão te ajudar com isso.
MarketMuse
O MarketMuse ajuda você a identificar os gaps de conteúdo em seu site e no mercado.
Essa ferramenta pode te ajudar a construir, organizar e otimizar o conteúdo do seu topic cluster, para potencializar seu SEO orgânico.
Estratégia de Conteúdo
A HubSpot também lançou sua própria ferramenta de estratégia de conteúdo.
Ela foi projetada para te ajudar a criar, publicar e relatar seu conteúdo por agrupamento de tópicos.
Ubersuggest
Outra opção é usar o Ubersuggest para identificar palavras-chave relacionadas umas com as outras.
Comece inserindo sua palavra-chave semente e clicando em “Buscar”.
Em seguida, clique em “Ideias de palavras-chave”, na barra lateral esquerda.
Eu, particularmente, gosto de começar lendo todas as palavras-chave sugeridas. Nesse caso, são 424. Pela imagem acima, você pode ver como o Ubersuggest te ajuda a encontrar palavras-chave de cauda longa. Estratégia de marketing de conteúdo é um bom exemplo disso.
Depois de revisar essa lista, clique na guia “Relacionadas”, logo acima dos resultados. Para essa pesquisa, deu um total de 12.938 palavras-chave. Bom, isso provavelmente vai manter você ocupado por um certo tempo.
O Ubersuggest é uma ferramenta gratuita que fornece palavras-chave relacionadas para qualquer termo que você buscar. E, mais do que isso, ainda fornece dados adicionais, como volume de pesquisa, CPC, paid difficulty e search difficulty.
Pesquisa Google
Por fim, o Google é sempre uma opção.
Até porque, pense, o Google deseja fornecer aos usuários os melhores resultados, certo? Isso significa que é vantagem para ele ajudar você a criar o melhor conteúdo possível.
Você pode encontrar topic clusters relevantes usando o Google de três maneiras diferentes:
1. Preenchimento automático de pesquisa. Assim que você começa a digitar, o Google passa a preencher automaticamente as sugestões do que acha que você pode estar procurando.
Se você digitar “mecanismo de busca” no Google, por exemplo, verá exatamente isso.
2. Pesquisas relacionadas. Depois de dar Enter, você pode rolar até a parte inferior da página de resultados.
3. As pessoas também perguntam. Para algumas pesquisas, o Google também fornece uma seção chamada “As pessoas também perguntam”.
São perguntas comuns feitas ao Google e que ele considera semelhantes ao que você está tentando encontrar.
Garanta que seu tópico pilar seja suficientemente amplo para funcionar como um guarda-chuva para o resto, se você for usar uma pillar page.
Em seguida, crie posts vinculados separadamente para cada tópico de subconjunto potencial que você agrupou usando uma das ferramentas sugeridas acima.
Depois de ter clusters ou agrupamentos de conteúdo, também é importante escolher os tipos de conteúdo que se alinham.
Por exemplo, vamos considerar o seguinte:
- Glossários dentro do site e páginas de perguntas frequentes, são boas maneiras de inserir palavras-chave simples que podem ser pesquisadas por pessoas no estágio informativo.
- Pillar pages, cornerstone content e blog posts são ótimos meios para incorporar respostas detalhadas relacionadas ao estágio informativo, bem como, para direcionar as pessoas que estão no estágio de navegação.
- Uma vez que os consumidores estão no estágio transacional, as landing pages são excelentes para usar o conteúdo a fim de ajudar o usuário a fechar o negócio.
Esta é uma abordagem um pouco diferente para alinhar o tipo de conteúdo com o estágio na jornada do comprador:
Não esqueça o resto do seu arsenal de SEO
Este post tem como objetivo explicar como e por que é importante focar na intenção e no interesse do cliente, em vez de olhar somente para as palavras-chave.
No entanto, como eu já mencionei, o envolvimento é um fator determinante na forma como o Google avalia o conteúdo de qualidade que atende às intenções.
Por isso, não podemos esquecer as outras áreas de SEO que também influenciam o engajamento.
O SEO técnico e o SEO off-page, são igualmente importantes para gerar experiências positivas para o seu cliente.
SEO Off-Page
O SEO off-page é o seu portfólio de links internos e externos.
Você precisa desenvolver uma estratégia de link building que ajude a promover a autoridade do seu site e mostrar ao Google que você atende perfeitamente à intenção do cliente.
Uma maneira de fazer isso, é por meio da construção de topic clusters e pacotes de conteúdo, conforme abordamos acima.
No entanto, você também precisa ficar de olho em quem está criando links para você, para não acabar com backlinks de quinta categoria.
Até porque os backlinks, atualmente, representam quatro dos oito principais fatores de classificação.
Para manter seus links limpos, eu recomendo conduzir uma auditoria de perfil de links regularmente, a fim de ver como as coisas estão.
Se você encontrar sites questionáveis com links para o seu conteúdo, é melhor rejeitá-los.
SEO Técnico
Tá, eu sei que o SEO técnico parece complexo, mas prometo que não é tão ruim assim.
Ele é uma parte fundamental em qualquer kit de ferramentas de SEO.
Aqui está um excelente resumo da Moz, que mostra em quais partes do SEO técnico você deve começar a se concentrar:
Ao pensar em palavras-chave, do ponto de vista técnico, você precisa considerar três áreas principais:
1. Tags de conteúdo
Existem dois tipos principais de tags de conteúdo em que você deve se concentrar: H1 (cabeçalhos) e H2 (subtítulos).
As tags H1 são seus títulos.
As tags H2 são seus subtítulos.
Você deve garantir que uma de suas palavras-chave relevantes esteja em sua tag H1.
No entanto, com as novas mudanças no algoritmo, encher suas tags H2 de palavras-chave não é mais tão interessante. É mais importante que elas resistam a um teste de legibilidade.
Seu conteúdo – incluindo seus subtítulos – precisa ser simples e fluir bem.
Você deve escrever de forma que seja facilmente compreendido por alguém que esteja no 7º ou 8º ano.
2. Velocidade do site
O Google divulgou em 2018, que a velocidade da página se tornaria um de seus fatores de rankeamento para pesquisas mobile.
E, como se isso não bastasse, pense que 40% do seu público vai abandonar o seu site se demorar mais de três segundos para carregar.
Se a velocidade da sua página for lenta, sua taxa de rejeição aumentará, fazendo com que o Google pense que você não está fazendo um bom trabalho para satisfazer seus clientes.
3. Otimização para dispositivos móveis
Bom, eu já falei no no início deste artigo sobre a importância do mobile.
A otimização da landing page para dispositivos móveis é crucial, agora que o Google mudou para uma indexação mobile-first, visto que o número de usuários mobile continua crescendo a cada ano.
Um bom SEO técnico, te ajudará a aprimorar fatores importantes de rankeamento, como o tempo na página e as taxas de rejeição, melhorando assim, a experiência do usuário de forma geral.
Isso não deve ser negligenciado em nenhuma estratégia, especialmente porque a importância de fornecer experiências excelentes ao cliente só vem aumentando.
Conclusão
Graças à evolução da tecnologia, os algoritmos usados por motores de busca como o Google, estão cada vez mais avançados.
Ao invés de focar em métricas simples como palavras-chave, eles agora procuram conteúdo que forneça valor e engajamento para o público.
O algoritmo do Google segue avançando em direção à pesquisa por voz e frases conversacionais.
Isso quer dizer que o texto exato usado nas caixas de pesquisa, está se tornando cada vez menos importante para que os resultados sejam bem rankeados.
Para que o seu conteúdo se destaque no mercado desejado, você precisa se concentrar na intenção, no interesse e no envolvimento dos clientes.
Você deve levar em consideração o uso crescente de aplicativos mobile e de voz, e garantir que seu conteúdo seja otimizado para eles.
E, claro, é necessário engajar seu público, certificando-se de que você de fato entende qual é a intenção dele.
Busque compreender o que as pessoas realmente estão procurando quando usam determinadas palavras-chave.
Em outras palavras, você deve combinar a intenção do pesquisador com a posição em que ele está no funil de conversão e, usar seu conteúdo para engajá-lo adequadamente.
Você pode usar ferramentas como o Fluxo de Comportamento, o Site Search ou o Mapa de Calor para entender melhor o interesse e a intenção de seu público atual.
Em seguida, você pode trabalhar na construção de topic clusters detalhados e pacotes de conteúdo para clientes diferentes.
Elabore guias definitivos e centros de recursos para os clientes no início do funil de conversão.
Crie leadpages e posts de conversão para clientes que estão quase no fim do funil.
Por fim, continue usando as palavras-chave, mas faça isso da maneira certa. Não precisa entupir seus posts com elas. Entenda que inserir frases curtas e referenciá-las várias vezes, não é mais suficiente.
No entanto, você pode usar as palavras-chave para entender melhor a intenção do pesquisador e para construir contexto em seus artigos e guias.
Qual ferramenta você está usando para agrupar seu conteúdo em torno da intenção e do interesse do cliente?
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