CPM, CPC e CPA em Marketing: O Que São e Como Calcular

O que é CPA em marketing digital? E CPM e CPC? Em que contexto se encaixam essas siglas?

Sempre me fazem esses questionamentos.

De fato, não é tão fácil assim decorar todas essas letras e o significado delas.

Além do que, fora esses acrônimos, existem muitos outros que dominam o universo do marketing e, sobretudo, da compra de mídia online.

Talvez, por conta de todas essas siglas, você possa achar o assunto muito técnico. E, na realidade, é.

Afinal, estamos falando de métricas que estão relacionadas ao impulsionamento de seus conteúdos e de construção da presença da sua marca na internet.

Mas, não se preocupe. Neste artigo, vou facilitar a linguagem ao máximo.

E, além de explicar o que é e para que serve o CPA, CPC e CPM, vou te ensinar também como calcular o custo de investimentos em marketing para a sua empresa.

Antes de continuarmos, quero compartilhar uma informação com você.

Em 2019, um terço dos gastos com publicidade deverá ser realocado para o digital.

E a estimativa é de que, até 2023, esse tipo de mídia concentre 82,1% do orçamento de marketing das empresas latino-americanas.

É ou não é um motivo a mais para você entender, de uma vez por todas, as métricas e investir em marketing digital sem medo?

Também acho que é.

Então, vamos lá!

Como são usadas as métricas de Marketing?

As métricas de marketing são usadas para mensurar a performance da sua comunicação.

Ou seja, se ela chega até o seu público e se tem a efetividade esperada.

No caso dos anúncios, por exemplo, as métricas permitem avaliar se o seu objetivo está sendo atingido.

Se a intenção é ampliar o conhecimento sobre um novo produto, você consegue analisar quantas pessoas, de fato, tiveram acesso à sua mensagem.

Ou, se o seu propósito for gerar vendas, é possível visualizar o número de conversões.

Porém, é sempre importante fazer um contraponto entre os resultados alcançados e o valor gasto com a campanha de anúncios.

Em outras palavras, você deve calcular o famoso retorno sobre o investimento (ROI).

E é justamente para isso, veja só, que existem o CPC, o CPM e o CPA em marketing.

Se você ainda não teve contato com essas métricas, provavelmente terá quando for promover seus anúncios nas redes sociais, no Google Ads ou no Google Display Network.

Elas mostram como você será cobrado pelos seus anúncios e qual o valor gasto para cada usuário impactado pelo seu conteúdo.

A diferença entre elas é que cada métrica representa uma ação distinta que o usuário deve ter em relação ao anúncio.

Complicou? Calma que você já vai entender mais sobre cada uma delas.

Vou começar pelo CPA.

O que é CPA no Marketing Digital?

O significado de CPA no marketing é Custo Por Aquisição.

O custo, claro, é o valor gasto.

A aquisição, por sua vez, representa a conversão.

Ou seja, o objetivo definido pelo anunciante, que pode ser um simples clique, o download de um material, o preenchimento de um formulário de cadastro ou a compra de um produto, por exemplo.

Isso significa que, no CPA, o anunciante só irá pagar ao veículo pelo usuário que visualiza o anúncio e realiza a ação que é esperada dele.

Pela sua natureza de cobrar apenas por uma ação já conquistada, pode-se dizer que o CPA é uma maneira de alcançar usuários altamente qualificados.

Afinal, o engajamento mostra que o público interagiu com o seu anúncio e, de fato, entendeu a proposta dele.

Para ficar ainda mais clara a relevância do CPA, imagine uma escada que classifica as métricas de acordo com o grau de interesse do usuário.

Quanto maior a altura, melhor é a atração e o envolvimento do público.

O CPA, sem dúvida, está no degrau mais alto.

Quando usar?

O Custo Por Aquisição é o modelo mais efetivo. Por essa razão, também é o mais caro entre os três sobre os quais falo neste artigo.

Dessa forma, se o seu objetivo é vender, deve saber que uma boa parte da sua margem de lucro será canalizada pelo investimento feito em CPA no marketing.

Agora, se você está aplicando o dinheiro para outro tipo de conversão que não envolva vendas, tenha em mente que você vai precisar de um orçamento maior para anúncios com essa cobertura.

Por isso, o Custo Por Aquisição é recomendado para venda de produtos que tenham uma ampla margem de lucro (que possa ser reduzida sem causar danos aos seus ganhos) ou para empresas com maior orçamento para investir.

Além disso, garanta que a conversão adquirida pela compra de anúncio realmente agregue valor para a sua empresa.

Por exemplo: se você está pagando por cada lead gerado, assegure que os dados que estão no formulário são realmente importantes para o seu negócio.

Assim, você investe o dinheiro em algo relevante e que vai trazer retorno.

Como calcular?

A fórmula para calcular o CPA no marketing digital é bem simples.

Veja só:

• CPA = Total investido / Número de conversões.

O total investido é, literalmente, o dinheiro que você gastou na campanha de anúncios. Já o número de conversões é o número de ações realizadas pelos usuários.

Quer um exemplo fácil para entender como calcular o CPA no marketing digital? Pense em um e-mail marketing, então.

Imagine que ele é o instrumento da sua campanha para obter leads.

Cada lead novo é uma aquisição.

O CPA, nesse caso, é o valor investido dividido pelo número de leads gerados.

Tranquilo até aqui?

Então, podemos pular agora para a próxima métrica.

O que é CPC?

CPC significa Custo Por Clique.

Isso quer dizer que o anunciante só irá pagar pelos usuários que clicarem no anúncio.

O Custo Por Clique é determinado por uma série de variáveis, como em qual veículo você vai posicionar o anúncio, o formato dele (é um banner? Ou um link patrocinado no Google?), o público que você quer atingir, o nicho em que o seu produto está posicionado e a quantidade de concorrentes, entre outros fatores.

Esse tipo de compra de mídia permite alcançar usuários qualificados e aumentar as suas chances de negócio.

Afinal, apenas quem realmente se interessou pelo seu anúncio consegue ir além de assistir passivamente o anúncio e age sobre ele, clicando para saber mais.

Quando usar?

Apesar da maior eficácia, o CPC costuma ter um custo maior que o CPM (falarei sobre ele a seguir) e um alcance menor. Mas isso não é um problema.

Até porque o objetivo desse modelo de compra de mídia é mesmo colocar a sua empresa mais próxima do usuário qualificado e atrair cliques, e não projetar para uma massa muito grande de pessoas.

Por conta da maior chance de vendas, o custo fica mais alto.

Dessa forma, ele é um excelente tipo de compra para quem quer gerar tráfego.

Atrair novos leitores para um blog recém-lançado ou vender um número determinado de produtos dentro de um prazo limitado são dois bons exemplos de como usar o CPC.

Porém, é importante lembrar que o clique apenas não garante uma venda.

É necessário acompanhar sempre para identificar se as conversões estão acontecendo.

Assim, você sabe se o seu conteúdo tem sido atraente e descomplicado, a ponto de incentivar o usuário a realizar a ação esperada.

Como calcular?

A fórmula para o cálculo do CPC é baseada em apenas duas variáveis: o dinheiro gasto e os cliques obtidos. Fica assim:

• CPC = Custo total investido/Número de cliques.

Em algumas plataformas, é possível estabelecer uma meta de cliques para a sua campanha.

Assim, você consegue prever o gasto por clique desde o início.

E, para conferir se o seu anúncio tem uma boa penetração com o público, compare quantos usuários visualizaram o conteúdo com o número de pessoas que clicaram.

Assim, você terá uma visão clara sobre a performance da sua comunicação.

O que é CPM?

O significado de CPM é Custo Por Mil.

Essa é uma métrica baseada em impressões, que é a quantidade de vezes que o seu anúncio é entregue aos usuários.

Ou seja, o CPM indica quanto o anunciante irá pagar para cada 1000 pessoas que visualizam o seu conteúdo.

Esse custo é afetado por algumas variáveis, como o veículo onde você quer exibir o seu anúncio e a posição onde ele vai ficar (no header, na coluna lateral, etc.) no site.

Quanto mais famoso for o portal, por exemplo, e mais nobre for a posição onde você quer aparecer, mais caro isso vai custar.

Dos três tipos de compra de anúncios citados aqui, o CPM costuma ser o mais barato, já que garante apenas que o usuário visualize o anúncio.

No entanto, também é o que fornece o maior alcance (atinge mais usuários).

Quando usar?

A compra de anúncios via CPM é ideal para ter alta visibilidade e ganhar notoriedade.

Porém, ela oferece um público menos qualificado que o CPA ou o CPC.

Por essa amplitude da exposição, que propicia ações massivas, o CPM é ideal para campanhas que têm como objetivo ampliar a consideração de marca e para divulgar grandes promoções, apesar de não ser focada em cliques.

Bons exemplos de momentos para usar compra de mídia por CPM são os lançamentos de novas linhas de produtos ou a mudança do seu logo empresarial, por exemplo.

No entanto, alcançar muitas pessoas exige dinheiro.

Portanto, é provável que esse formato de compra se saia melhor para campanhas com um bom orçamento.

Lembre-se também de que atingir muitas pessoas não garante conversão.

Para isso, você tem que saber exatamente quem é o seu público e garantir um anúncio muito atraente, além de posicioná-lo no veículo ideal para que dialogue com o seu consumidor.

Como calcular?

O cálculo do CPM leva em conta o seu investimento e as visualizações obtidas no anúncio.

Ele funciona assim:

• CPM = Custo total / (Visualizações/1000).

Lembre-se de que veículos grandes geram mais visualizações por dia e podem, rapidamente, bater 1000 impressões.

Por isso, na hora de fazer os cálculos, considere o seguinte:

• Por quanto tempo você quer manter o anúncio no ar?
• Quantas visualizações devem ser geradas nesse período, pensando no tráfego do site em que vai posicionar o anúncio?
• Qual é o custo por esse montante de visualizações?
• Qual é o seu orçamento? Ele consegue absorver esse custo?

Assim, você se programa para não perder dinheiro na sua campanha!

Como escolher as melhores métricas para as suas campanhas?

Depois de entender o que é CPA, CPC e CPM, resta saber qual a melhor métrica para a sua estratégia.

Existem dois fatores que pesam mais na hora de escolher o meio de precificação da sua compra de mídia.

São eles:

1. O objetivo da sua campanha

Isso é algo que você precisa saber antes mesmo de pesquisar sobre o que é CPA no marketing digital, por exemplo, porque está relacionado aos seus objetivos de negócio.

O questionário é bem simples. Veja:

• O que você quer cumprir com esse anúncio?
• Quer fazer o público conhecer melhor a sua marca?
• Atrair pessoas para conhecer o seu novo site?
• Vender o estoque de produtos encalhados, aproveitando a Black Friday?
• Ou quer aumentar a sua lista de leads?

Somente tendo definido o seu objetivo é que você pode formatar a estratégia de compra de mídia que funciona para a sua marca.

Afinal, não adianta pagar caro pra garantir cliques para o seu site se o objetivo do anúncio é esvaziar os estoques das suas lojas físicas, por exemplo.

2. A verba disponível

Dinheiro na mão é vendaval, cantou Paulinho da Viola em Pecado Capital.

Portanto, defina um valor máximo que faça sentido investir para alcançar o seu objetivo de campanha.

Depois de feito isso, defina qual modelo de compra se encaixa em uma verba desse tamanho.

Não adianta querer um resultado massivo, que mexa o seu ponteiro de vendas e o seu market share, por exemplo, se você praticamente não tem como investir nesse resultado.

Veja qual dos formatos de compra de mídia (CPA, CPC ou CPM) tem o melhor potencial para gerar valor para a sua marca, dentro dessa limitação de investimento.

Depois de feitas essas análises, cruze as informações dos pontos 1 e 2 para chegar na resposta ideal para essa equação.

Conclusão

Este artigo falou sobre as métricas CPA, CPC e CPM.

No fim das contas, conseguimos ver que as três opções de compra de mídia têm vantagens e desvantagens.

Não faltam maneiras de vender e de projetar a sua marca. E todas elas podem trazer resultados.

O que vale sempre é entender os momentos em que cada uma delas pode ser aplicada.

Lembre-se de ter uma estratégia bem traçada e de combinar o seu objetivo com o CPM, o CPC ou o CPA no marketing digital.

E, então, qual das métricas vai escolher agora?

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